La fabricació d'un iPhone 6s Plus li
costa a Apple uns 200 euros. El consumidor, però, en paga de 859 a
1.079, en funció de la seva capacitat. Els majoristes compren cafè a uns
5 euros el quilo, però els milers de clients de Nespresso
fan cua per un preu que oscil·la entre els 72 i els 92 euros el quilo.
El cost de fabricar a l'Àsia un parell de sabatilles i enviar-les a
Europa és d'uns 25 euros, però el consumidor de Nike en
paga uns 120 de mitjana. Són només tres dels molts exemples que podem
trobar i que apunten sempre en una mateixa direcció: els consumidors
estem disposats a pagar per un producte un preu que està molt per sobre
del seu cost real. Per què?
 |
La raó d'aquesta enorme diferència entre el que ens donen i el que paguem s'explica gràcies a una paraula: màrqueting
Hi ha dues maneres de triomfar en el món dels negocis. La primera consisteix a descobrir què volen els consumidors, i oferir-los-ho. La segona és aconseguir que la gent estigui interessada a comprar allò que tu fas.
En tots dos casos, com més gran sigui la diferència entre el cost de
producció i el preu final, més important serà el benefici. I, això,
beneficis, és el que busca qualsevol indústria.
A l'altre costat de la balança hi ha els consumidors, amb uns interessos que, a priori, són exactament oposats als del productor: si un vol vendre car, l'altre vol comprar barat. L'èxit de les rebaixes i dels 'outlets'
n'és testimoni. Però els consumidors no tenim problema a l'hora de
compaginar aquest passió per la ganga amb una pràctica tan habitual com
singular: pagar molt més del que sembla lògic, tenint en compte els
costos de producció. Al mercat hi ha perfums que tenen un cost real de 30 cèntims! Res a veure amb el que ens demanaran quan passem per caixa.
Qüestió de màrqueting
La raó d'aquesta enorme diferència entre el que ens donen i el que paguem s'explica gràcies a una paraula: màrqueting.
És el màrqueting el que fa possible que el valor d'un producte no
tingui res a veure amb el seu cost. Com més efectiu és el màrqueting,
més diferència hi ha entre el cost real de produir un producte i el preu final
que es demana al consumidor. La història ve de lluny, de començaments
del segle XX, quan la indústria, buscant una manera efectiva de vendre
com més millor, va trobar un aliat molt útil: la psicologia.
La unió entre publicistes i psicòlegs es va aprofundir després de la
Segona Guerra Mundial i avui dia és ja un matrimoni inseparable.
La indústria sap perfectament qui som i qui volem ser. Coneix les nostres mancances, els nostres sentiments d'inferioritat, la nostra necessitat de ser com tothom, o de ser diferent. Durant dècades les enquestes es van fer servir per saber més coses dels consumidors. Avui, el rastre que deixen les pàgines web, les càmeres en els supermercats, les targetes de fidelitat… acaben de configurar una radiografia que ens deixa totalment vulnerables davant els interessos de la indústria.
El que importa no és el preu, sinó el valor
Una radiografia que mostra clarament com, més que interessar-nos pel
cost d'un producte, el que realment ens interessa és el seu valor. I
aquí comencen els problemes, perquè el valor és relatiu.
Molt relatiu. Tant, que paguem per un Nespresso 20 vegades més que per
un Nescafé. El motiu és doble. Per una banda, el consumidor associa la
marca Nespresso amb un producte glamurós. Les cafeteres que el fan, el
disseny de les càpsules, els colors i formes dels envasos, el fet que
tinguin una botiga al passeig de Gràcia… són elements que ajuden a
posicionar Nespresso com una marca exclusiva, mentre que el Nescafé es
veu com un producte de supermercat, popular.
Segons com 10 euros ens sembla molt, i segons com molt poc
El producte pot ser el mateix o semblant, però el diferent valor social
explica que estiguem disposat a pagar molt més. És cert que els
consumidors sempre comparem a l'hora de fer una compra, però les comparacions
que fem no són necessàriament lògiques. Si comparem un Nespresso amb un
Nescafé, el preu del primer és escandalosament alt. Però si comparem
els 36 cèntims que ens costa amb el preu d'un cafè consumit en un bar,
aleshores és molt barat. Una ganga.
Des d'una
perspectiva purament econòmica, podríem considerar que no ens agrada
gastar diners, independentment del que comprem. Que 10 euros són 10 euros, sigui quin sigui el producte que ens donen a canvi. Però això no és cert. Segons com 10 euros ens sembla molt, i segons com molt poc.
L'explicació a aquest fet no es troba només en la nostra necessitat de
semblar que som sofisticats i glamurosos, que tenim el producte de moda o
el que ningú més pot tenir. Es troba en la psicologia.
La ment com a guia
Per increïble que sembli, diferents estudis han demostrat com una majoria diu que un vi és bo o no tant bo en funció… del pes de l'ampolla; en proves cegues s'ha demostrat que com més pesa l'ampolla, més bo el consideren els participants. En el món dels medicaments,
la intensa campanya dels últims anys en favor dels genèrics té com a
objectiu acabar amb la llegenda urbana segons la qual un medicament de
marca és més efectiu que un de genèric. Hi ha gent que n'està
convençuda, i afirma que un Gelocatil li treu el mal de cap però un paracetamol no; o que un Orfidal l'ajuda a dormir però un lorazepam no; o que un Parizac evita digestions pesades, però un omeprazol
no. La importància de la ment en el procés de curació de qualsevol
malaltia és molt gran, i està ben documentada. Però més enllà de
l'efecte placebo, el cert és que els consumidors es deixen influir per
tota mena de detalls, des de les mides de la pastilla fins al color, o el nombre de cops que s'ha d'administrar per dia. I un d'aquests detalls és el preu: per a molta gent, com més car és el medicament, més efectiu és.
Confiança
El que passa en el terreny de la medicina passa també en el de l'alimentació. Resulta significatiu que les marques blanques
només guanyessin terreny durant els anys més intensos de la crisi
econòmica, i que estiguin perdent quota de mercat ara que vivim una
incipient recuperació. El fabricant de l'oli, o el pa, o la llet, pot
ser el mateix, però el producte de marca ens sembla intrínsecament
millor que el de marca blanca. El seu preu és més car, però també ho és
el seu valor. Ho és perquè associem la marca a un producte consolidat,
de qualitat, amb anys d'experiència. Les marques de tota la vida ofereixen confiança i tranquil·litat, dos valors molt importants per al consumidor.
La pressió del grup
Un altre motiu pel qual apostem per una marca encara que no tingui sentit des d'un punt de vista econòmic és per la pressió del grup. Això passa de forma clara amb la roba o amb els productes tecnològics, sobretot en determinats àmbits socials i a determinades edats. No és el mateix dur uns Diesel que uns texans comprats al Carrefour.
En el cas de l'iPhone, no tenir-ne un quan en tenen tots els teus
companys pot fer que et sentis menys modern, menys 'cool'. Els humans
necessitem ser acceptats pel grup, i mesurem amb molta cura tot el que
fem i diem per tal d'evitar caure en l'ostracisme.
La marca del telèfon, o de les sabatilles, fa que els nostres col·legues ens mirin amb ulls diferents
La marca del telèfon, o de les sabatilles, fa que els nostres col·legues ens mirin amb ulls diferents. La pressió juga a favor de les marques, que venen justament això, un nom. No tinc un telèfon, tinc un iPhone. No em faig un cafè, em faig un Nespresso. No tinc un cotxe, tinc un Golf.
Són simples productes, amb un cost determinat. Però per a nosaltres
signifiquen molt més, perquè ajuden a configurar la nostra imatge.
Encara que, pel camí, paguem 120 euros per una cosa que n'ha costat 20.
Isidre Estévez
www.ara.cat
[Consulta: 4 d'abril de 2016]
FEM-NE LA REFLEXIÓ:
- Què és el MKT i quan s'origina?
- Per què tot i sabent que el cost d'un producte és inferior el seguim comprant a un preu sobrevalorat?
- De quina manera es podria lluitar contra aquesta tendència?
- Si vas de marca pertanys a un grup? Per què?
- Per què seguim comprant marques les quals produeixen en països on és normal el treball infantil?
- Quin paper juga la psicologia en el món de la publicitat?
...
Si porta el logo d'alguna marca famosa, el preu SEMPRE es multiplica. Però jo demano que reflexionem ja que si en som conscients, per què continuem comprant-ho? "L'ésser humà és l'únic que s'entrebanca dues vegades en la mateixa pedra".
ResponEliminaEl màrqueting és el conjunt d'activitats i tècniques que desenvolupa una empresa o empresari individual per tal de vendre els seus productes.
ResponEliminaLa primera aparició del màrqueting va ser als Estats Units d’Amèrica a principis del segle XX.
Porta roba de marca o no, la societat et posa la etiqueta de: pobre o ric. Jo crec que no podem pas lluitar contra aquesta tendència ja que gent important, famosos... Porten tendències noves i també volem lo mateix, anar a la moda. Seguim comprant perquè no ens donem compte de que unes simples bambes o de altres objectes han estat fabricades per nens infantils.
Moltes vegades es critica a la gent només per el fet de no portar una peça de roba que porta un simbol o unes lletres! Sincerament no per portar aquest tipus de roba seràs el millor de tots, però també s'ha de dir que jo tinc roba o accesoris de marca i per això no ho puc criticar-ho. Tothom té dret a posar-se el que ell vol però el que no podem fer es criticar algu per ser diferent o per portar un estil diferent.
ResponEliminaRespecte al MKT de les empreses penso que ja que posen aquest preu desorbitat i que gràcies a això mouen muntanyes de calers podrien oferir una feina digne on no es posi en pràctica la explotació infantil.
EL MKT, és una eina que tot empresari ha de conèixer. És a dir, es la realització de intercanvis entre un mínim de 2 parts de forma que es produeixi un benefici. El MKT s’origina sempre, en totes les empreses.
ResponEliminaTot i sabent que el cost d’un producte és inferior al que nosaltres paguem, ho fem perquè si volem aquell producte haurem de pagar el que ens marqui el venedor i no podrem fer-hi res, és o pagar a aquell preu o no tens producte.
Crec que no hi ha res a fer contra aquesta tendència ja que això s’ha fet tota la vida, i es seguirà fent i encara més. Ja que tothom vol obtenir el màxim de benefici en el seu negoci, i si els compradors, fiquis el preu que fiquis, ho comprem, dons encara amb més raó s’apujaran els preus.
No perquè vagis de marca has de pertànyer a un grup, ja que seguiràs sent la mateix persona si portes roba de marca o si no és de marca. El que si es nota i és per això que, si podem, preferim comprar de marca, és en la qualitat, ja que no és el mateix una camiseta de marca bona que una que no sigui de marca.
Seguim comprat marques per el que ja he dit, per la qualitat del producte, ja que preferim que sigui bo i que ens duri molts més anys.
La psicologia juga un paper molt important ja que la publicitat juga amb la nostre ment, i ens fa creure que aquell producte que anuncia és el millor, que no n’hi ha cap més com aquell i que per això hem de comprar aquell producte i no un altre de un altre marca diferent.
Està clar que no s'entén que els humans comprem aquests productes sabent que ens estan " estafant". A més, sabem també que la majoria de les nostres sabates estan fetes per nens en països on treballen infants. Trobem molt fort el moviment de la revolució industrial i no veiem que a molts llocs del món hi ha persones que treballen amb unes condicions de vida pèssimes.
ResponEliminaI es trist que el fet de anar de marca origini diferències.Però és així, ja no el fet de anar de marca sinó el fet de que una persona no vesteixi, potser del teu gust crea que a aquesta persona se li facin burles i se'n riguin d'ell. S'ha de pensar que no tothom té els mateixos gustos i que no tothom pot permetre's gastar-se els mateixos diners. Realment la publicitat si que juga un paper psicològic en les persones ja que ens fa creure el que està dient,i ens fa seguir la multitud. Per exemple si en Messi té unes sabates, doncs tothom les voldrà tenir, les posaran a un preu molt elevat i ells hi guanyaràn el màxim benefici.
Maria Pratdesaba
Segons Philip Kotler (pare del MKT), el MKT és un procés social i administratiu pel qual les persones satisfan les seves necessitats al crear i bescanviar béns i serveis. Busca la satisfacció del consumidor combinant diferents normes o instruments: el preu, el producte, la distribució i la promoció. El MKT s'origina durant la segona meitat del segle XIX i les dues primeres dècades del segle XX.
ResponEliminaTot i sabent que el preu d'un producte és inferior al que està exposat, el seguim comprant per diferents raons socials. Si a la publicitat que apareix a la TV, a les revistes o altres mitjans de comunicació veus que sempre surt anunciat un producte, al final, segurament l'acabaràs comprant, i a més, si en tots els teus amics i coneguts veus que porten o tenen aquest producte, per molt que valgui menys del que tu l'estàs comprant, encara tindràs més ganes d'aconseguir-lo, simplement perquè tothom el té. Podem dir que les persones som molt influents a la publicitat i a la societat. Crec que no es pot lluitar contra això perquè estem massa influenciats per societat.
La majoria de vegades, les marques determinen grups i classes socials. Això és degut a la publicitat de la marca, el disseny i el preu entre altres. També hi tenen molt a veure les persones més influents de la societat, els famosos. Si el teu cantant preferit publicita una marca de roba, acabaràs comprant en aquella marca per molt que el preu estigui sobrevalorat.
Núria Guiteras